我没有马上打开PPT。

我把无线翻页器放在桌上。

走到投影幕布前面。

面对他们。

“在正式开始之前，我想问在座各位一个问题。”

赵恒抬头了。

“你们的第一台车，是在什么情况下买的？”

会议厅里安静了两秒钟。

CMO的矿泉水瓶盖停在了指尖。

“不是因为什么‘需要一台车’，不是因为什么‘性价比合适’，”我说，“我是问——你买那台车的那一天，你的生活里正在发生什么？”

没有人回答。

但我注意到赵恒的表情变了。

他放下了手机。

“我先说我的，”我说，“我的第一台车，是一辆二手的雪佛兰。七年前买的。当时刚毕业两年，攒了一点钱。买那台车不是因为我需要通勤——我家到公司地铁三站。”

“是因为我妈打了一个电话。她说她膝盖疼，上下楼越来越困难，想去市里的大医院看看，但从县城坐大巴要四个小时，她一个人去不方便。”

“我第二天就去二手车市场了。”

CMO的手放下了矿泉水瓶盖。

“那台车开了七年，现在还在开。排气管有点问题，制冷也不太行。但我不打算换。因为它载过我妈去了六次医院，载过我爸回了三次老家，载过我和朋友去了一次海边。”

“每一次，车里坐的那个人，比车本身重要一万倍。”

我停了一下。

转身，按下翻页器。

屏幕上出现了一行字。

“走更远的路，和最重要的人。”

“这是我们为万和提出的全年品牌传播主题。”

会议厅里没有人说话。

但空气不一样了。

那种“赶紧讲完好吃午饭”的松散，被一种专注取代了。

七个人，没有一个在看手机了。

接下来的四十分钟，我把整个方案完整地讲了一遍。

从核心策略到创意执行，从线上传播矩阵到线下体验活动，从社交话题引爆到终端物料设计。

每一个环节，核心只讲一件事——人。

不是讲这台车的电池续航有多长。

是讲一个爸爸开着这台车带女儿去看了第一场雪。

不是讲这台车的智能座舱有多先进。

是讲一对老夫妻坐在车里，老伴在副驾上睡着了，老头把空调温度调高了两度。

不是讲这台车的安全评分有多高。

是讲一个年轻妈妈在暴雨天接孩子放学，车停稳之后，她回头看了一眼后排，孩子在安全座椅上笑着说“妈妈，下雨好大呀”。

每一个创意，都有一个具体的人，一个具体的场景，一个具体的瞬间。

我讲到第二十分钟的时候，赵恒的笔记本上已经记了大半页。

讲到第三十分钟的时候，CMO身体前倾了。

讲到第三十八分钟的时候，一个外部评审——是那个咨询公司的合伙人——做了一个动作。

他把面前的评分表翻了过来。

扣在桌上。

意思是——不需要打分了。

一个月后赵恒跟我吃饭，说那张表上，那个人只写了一行字：“不用比了。”

最后两分钟，我做了收尾。

没有那种套路式的“谢谢各位评委老师”。

我说——

“万和不缺一台好车。你们已经做到了。万和缺的是一个让消费者记住的理由。不是记住配置，不是记住价格，是记住——‘我为什么开的是万和’。我们的方案，就是帮你们回答这个问题。”